這里的公關(guān)團(tuán)購(gòu)法則主要針對(duì)商貿(mào)型企業(yè)而言，文章中具體公關(guān)團(tuán)購(gòu)方法對(duì)于生產(chǎn)型的中小型白酒企業(yè)依然可以學(xué)習(xí)理解并運(yùn)用。
酒類經(jīng)銷商做團(tuán)購(gòu)的目的不同，導(dǎo)致相對(duì)應(yīng)的團(tuán)購(gòu)方式與操作思路有所迥異。根據(jù)目前市場(chǎng)最為常見(jiàn)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷類別進(jìn)行簡(jiǎn)單分為三類：第一類：關(guān)系型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商；第二類：市場(chǎng)啟動(dòng)型經(jīng)銷商；第三類：專業(yè)服務(wù)型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商。
對(duì)于關(guān)系型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，他們多是利用關(guān)系、人脈、社會(huì)資源等到處賣賣酒，我們常見(jiàn)的那些團(tuán)購(gòu)分銷商，甚至代理某個(gè)大品牌的暴利產(chǎn)品的經(jīng)銷商，他們的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，利用現(xiàn)有資源，掙點(diǎn)錢，或者利用酒這個(gè)交際載體，來(lái)更大更廣的擴(kuò)大人脈關(guān)系。所以，那些會(huì)利用關(guān)系營(yíng)銷的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，不僅能夠充分利用自身現(xiàn)有資源，不斷建立關(guān)系，擴(kuò)大關(guān)系，使客情關(guān)系更牢，使社會(huì)關(guān)系更密，而且也能使生意也能越做越大，最后轉(zhuǎn)型成為專業(yè)酒水團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商。
對(duì)于市場(chǎng)型經(jīng)銷商，也許團(tuán)購(gòu)并非他們的強(qiáng)項(xiàng)，但是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使他們不得不走上公關(guān)團(tuán)購(gòu)這條路。主要目的依托公關(guān)團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷模式，快速培育新產(chǎn)品，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，市場(chǎng)成功啟動(dòng)起來(lái)后，依靠傳統(tǒng)渠道進(jìn)行收割規(guī)模與利潤(rùn)。這類經(jīng)銷商的公關(guān)團(tuán)購(gòu)的重心在于公關(guān)，教育核心消費(fèi)者，讓他們帶動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)。
對(duì)于專業(yè)型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，一般是專業(yè)從事團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的商貿(mào)公司或者有著獨(dú)立團(tuán)購(gòu)部門的商貿(mào)公司，其獨(dú)特的團(tuán)購(gòu)模式與服務(wù)模式成為企業(yè)生存發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，酒類團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商必須根據(jù)自己的出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)或者經(jīng)營(yíng)自己的公關(guān)團(tuán)購(gòu)策略，才能使自己在公關(guān)團(tuán)購(gòu)的道路上，更容易成功，更能形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力，絕不不可以跟著感覺(jué)走，或者隨波逐流，那樣只會(huì)讓自己迷失方向，無(wú)法聚焦自身優(yōu)勢(shì)。
下面我們根據(jù)這三種類型的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，解析他們的成功之路。
一、關(guān)系型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商成功營(yíng)銷四大關(guān)鍵
這類經(jīng)銷商操作團(tuán)購(gòu)目的，不是打開(kāi)市場(chǎng)，主要目的就是為了賺錢和發(fā)展關(guān)系。如果后來(lái)這個(gè)產(chǎn)品成為市場(chǎng)的暢銷品，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)型做專業(yè)酒水經(jīng)銷商。但許多廠家當(dāng)看到這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上被推廣起來(lái)了，往往是收回去，發(fā)展新的經(jīng)銷商或者廠家直接操作。
對(duì)于關(guān)系型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們的優(yōu)勢(shì)除了利用自身得天獨(dú)厚的關(guān)系資源外，就是他們還很會(huì)建立關(guān)系，利用關(guān)系，維護(hù)關(guān)系，發(fā)展關(guān)系，讓團(tuán)購(gòu)在談笑風(fēng)生、感情溝通、消遣娛樂(lè)、溢價(jià)服務(wù)中進(jìn)行，一切都是那么順風(fēng)順?biāo)且环N刻意的推銷與強(qiáng)賣。這類經(jīng)銷商往往自己既是老板又是業(yè)務(wù)員，決策與操作都是非常靈活的。
1、讓身邊的朋友與關(guān)系，只要用酒首先想到的就是他
這種類型的經(jīng)銷商表面上看，他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)營(yíng)銷時(shí)如同散打，但是分析起來(lái)，他們要比那些真正做酒的經(jīng)銷商會(huì)做生意和維護(hù)關(guān)系。
對(duì)于身邊那些對(duì)自己做酒或者能夠?yàn)閳F(tuán)購(gòu)消費(fèi)貢獻(xiàn)比較大的朋友或關(guān)系，他們?cè)诠P(guān)方面是絕對(duì)不吝嗇的在關(guān)系建立于維護(hù)方面的投入，時(shí)不時(shí)的與他們聚在一起吃喝玩樂(lè)，而且做起來(lái)事，嘴甜，腿勤，大方，給足別人面子，讓身邊朋友和關(guān)系只要用酒或者知道哪些企業(yè)、單位、關(guān)系需要用酒首先想到的就是他。
2、牢牢抓住幾個(gè)產(chǎn)量大的大客戶，絕對(duì)不放手
這類經(jīng)銷商一旦與一些大客戶建立關(guān)系，就是緊跟不舍，層層托關(guān)系，送酒、宴請(qǐng)、娛樂(lè)等，努力成為他們企業(yè)或單位的招待用酒、福利用酒（如；銀行、郵局、礦山、移動(dòng)、電信、聯(lián)通、軍隊(duì)等含有國(guó)有性質(zhì)的企業(yè)或者單位）。他們無(wú)論在服務(wù)方面還是客情公關(guān)還是維護(hù)方面以及其他利益滿足方面，基本都能能夠讓對(duì)方滿意，因?yàn)檫@樣的客戶時(shí)可遇不可求的，一般維護(hù)好2-3個(gè)這樣的客戶，一年的5-6百萬(wàn)的銷售額是很輕松的。
3、經(jīng)常出入各種俱樂(lè)部、協(xié)會(huì)組織，成為他們中的一員，形成圈子營(yíng)銷
參加這類俱樂(lè)部、協(xié)會(huì)本身的目的，不是他們本身能用多少酒，而是他們背后的企業(yè)、單位以及他們的關(guān)系能夠提供的價(jià)值多是很大的。許多俱樂(lè)部的參會(huì)人員多是非富即貴的人員，如攝影協(xié)會(huì)、釣魚協(xié)會(huì)、汽車俱樂(lè)部、網(wǎng)球俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部甚至參加某些高級(jí)培訓(xùn)班等。許多人在酒類公關(guān)團(tuán)購(gòu)時(shí)總以為對(duì)他們進(jìn)行贊助一下，免費(fèi)送些品嘗酒就能打通關(guān)系，建立關(guān)系，就能讓他們消費(fèi)自己的酒，其實(shí)這一切多是紙上談兵。這類人群缺錢嗎？這類人群缺酒嗎？他們?cè)谝黄饒D的是一種生活的情調(diào)或者某種愛(ài)好的癡迷或者是一種社交的平臺(tái)，就看你在這個(gè)圈子里能否成為一個(gè)積極分子，充分利用這些會(huì)員背后的資源，才能真正為你的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷做出貢獻(xiàn)。
湖南鳳祥科貿(mào)發(fā)展有限公司的總經(jīng)理熊鳳祥，就是一個(gè)典型善于利用關(guān)系進(jìn)行白酒團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的高手。
熊鳳祥的朋友中有許多政府官員、部隊(duì)干部、企業(yè)老板，這些人本來(lái)對(duì)高端酒就有需求，因此從交友和生意兩方面，熊鳳祥都與這些朋友保持著緊密的聯(lián)系，并通過(guò)他們?cè)俳ㄔO(shè)起新的朋友圈。熊鳳祥非常注意，與這些朋友聚會(huì)時(shí)從不推銷自家的酒，只是很隨意地告訴別人他是酒文化的傳播者。熊鳳祥說(shuō)：“我是真心樂(lè)意和每一個(gè)人交朋友，因此很在意他們的感受。我不愿意他們認(rèn)為我與他們交朋友就是為了做生意，我只是希望他們有需求的時(shí)候想起我，互利互惠而已。”
為豐富自己的知識(shí)，同時(shí)也擴(kuò)展自己的朋友圈子，熊鳳祥還參加了一些培訓(xùn)課程，如聚成、世華、單仁資訊、北大MBA班的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，通過(guò)這樣的平臺(tái)，他又結(jié)識(shí)到很多社會(huì)名流。而和這些人多次接觸后，他們也逐漸成為了熊鳳祥的客戶。熊鳳祥的一個(gè)朋友兼客戶這樣評(píng)價(jià)他：“他人很好，很誠(chéng)信、很實(shí)在，他賣酒我當(dāng)然也信得過(guò)，好朋友嘛，就應(yīng)該給他捧場(chǎng)”。熊鳳祥每天的飯局總是排得滿滿的，這種每天“應(yīng)酬”的生活看上去并不怎么好，但熊鳳祥卻很樂(lè)意享受這樣的生活。不僅如此，他還多次主動(dòng)承辦了一些同學(xué)會(huì)、校友會(huì)、商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)促會(huì)等聯(lián)誼活動(dòng)，就怕哪天把自己閑著了。也正因?yàn)槿绱�，熊鳳祥的朋友是越來(lái)越多，客戶同時(shí)在增加，客戶忠誠(chéng)度也很高。
二、市場(chǎng)型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商成功營(yíng)銷九部曲
這種類型的經(jīng)銷商做團(tuán)購(gòu)的主要目的在核心人群的公關(guān)，在于品牌的推廣，在于如何讓品牌和產(chǎn)品快速起勢(shì)，通過(guò)核心消費(fèi)群體的引領(lǐng)帶動(dòng)，使產(chǎn)品成為大眾消費(fèi)的主流品牌/產(chǎn)品，而非依靠公關(guān)團(tuán)購(gòu)掙多少錢，賣出去多少貨。如果經(jīng)銷商把公關(guān)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)定位錯(cuò)誤，無(wú)論是公關(guān)推廣，還是實(shí)際的團(tuán)購(gòu)操作方面，可能都會(huì)誤入歧途，造成公關(guān)不徹底，團(tuán)購(gòu)不持續(xù)，最后可能背上沉重包袱，還是沒(méi)有把市場(chǎng)打開(kāi)，而且團(tuán)購(gòu)做的也是很一般。
我們來(lái)逐一分析市場(chǎng)型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商在公關(guān)團(tuán)購(gòu)方面常用制勝策略，望各位經(jīng)銷商朋友能夠找到屬于自己目前現(xiàn)狀的營(yíng)銷策略或者組合營(yíng)銷辦法。
品牌形象建設(shè)工作一定要做，而且能讓核心人群感覺(jué)有面子，有話題。
許多經(jīng)銷商操作一些非知名品牌的產(chǎn)品進(jìn)行公關(guān)時(shí)，酒業(yè)送出去不少，大小品鑒會(huì)也搞了，就是不見(jiàn)有人消費(fèi)和有人帶頭喝這個(gè)。主要原因很簡(jiǎn)單，你的品牌不夠響亮，你的品牌沒(méi)有故事，你的品牌使他們?cè)谙M(fèi)時(shí)沒(méi)有充分理由的讓其他人接受，造成許多核心消費(fèi)人群為了賣你一份面子，參加你的品鑒會(huì)，接受你的酒，但只能放在家里，或者轉(zhuǎn)送親戚，并沒(méi)有形成流動(dòng)消費(fèi)。所以，你雖然在送酒、品鑒會(huì)方面做了不少事情，但也是一種表面上的應(yīng)酬。
如洋河在操作區(qū)域市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)購(gòu)時(shí)，首先要為核心消費(fèi)者制造面子工程或話題工程。洋河在品牌推廣時(shí)，不一定是投入最多，但一定是最具震撼性與話題性的。如戶外廣告，爭(zhēng)取最讓人贊嘆的位置，來(lái)給核心消費(fèi)者制造面子工程和話題工程。另外在做推廣活動(dòng)時(shí)，一定是具體傳播性和話題性，在核心消費(fèi)圈子內(nèi)讓人引以為傲，愿意為之引領(lǐng)消費(fèi)。
2、力爭(zhēng)使品牌或產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)卣恼写镁?
中國(guó)是個(gè)典型的政府驅(qū)動(dòng)型社會(huì)，因此對(duì)酒類團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是絕對(duì)離不開(kāi)政務(wù)人員的帶頭引領(lǐng)。各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的高端輻射作用強(qiáng)大，能夠有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來(lái)的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。
在許多地方，政府招待用酒往往就是金字招牌，能夠高效向廣大政商人群暗示該品牌已經(jīng)得到政府的認(rèn)可與支持。如古井在安徽16地級(jí)市6縣級(jí)市56縣中，95%地方都被公關(guān)成政府招待用酒，以此帶動(dòng)政府各級(jí)官員消費(fèi)；洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写�，以此帶�?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷售。更有趣的是，我見(jiàn)過(guò)一個(gè)品牌的銷售人員，在進(jìn)行開(kāi)發(fā)名煙名酒店時(shí)，居然用一張政府招待用酒的公函作為載體，使得許多老板輕松接受該品牌，因?yàn)樗麄兿嘈胖灰姓С�，該品牌一定能夠操作成功的�?
在安徽有一個(gè)經(jīng)銷商，買斷皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，資源限制，該經(jīng)銷商無(wú)法大力投入，系統(tǒng)操作，而是根據(jù)自身資源選擇相對(duì)豐富某個(gè)區(qū)，集中精力、資源，大力投入公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，得到改區(qū)政府大力支持，并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見(jiàn)領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來(lái)臨之際，天青開(kāi)始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。